Après avoir fait parler d’elle pour un partenariat inattendu avec Pimkie, la foncière SGM se retrouve à nouveau au cœur d’une polémique. Le mercredi 1ᵉʳ octobre 2025, son président Frédéric Merlin a officialisé l’ouverture prochaine d’espaces permanents Shein au BHV Marais, à Paris, ainsi que dans cinq magasins affiliés des Galeries Lafayette. Une annonce qui a provoqué une onde de choc dans tout le secteur du commerce et de la mode.
En quelques jours, l’annonce du BHV aura réussi à unir marques indépendantes, grands distributeurs et fédérations autour d’un même message : la présence du géant chinois dans un grand magasin symbole du commerce français serait une ligne rouge franchie. Pour les acteurs de la mode responsable, cette affaire dépasse le simple débat commercial. Elle questionne la cohérence d’un secteur qui cherche à se réinventer face aux excès de la fast-fashion, tout en restant vulnérable à ses promesses de rentabilité. Et la colère dépasse les acteurs du business : sur Internet, une pétition vient de dépasser les 80 000 signatures.
Les Galeries Lafayette s’opposent à la l’installation de Shein au BHV
La première réaction est venue d’en haut. Le groupe Galeries Lafayette, qui n’a plus la main sur le BHV depuis sa cession à SGM il y a deux ans, a tenu à marquer sa désapprobation. « Le groupe Galeries Lafayette tient à exprimer son profond désaccord avec cette décision au regard du positionnement et des pratiques de cette marque d’ultra fast fashion qui est en contradiction avec l’offre et les valeurs des Galeries Lafayette », a déclaré l’enseigne dans un communiqué. Le groupe précise avoir rappelé à SGM que cette décision « est contraire aux conditions contractuelles d’affiliation » et affirme qu’il « empêchera la mise en œuvre de cette décision » dans les magasins qui lui sont encore liés. Mais pour le BHV, désormais propriété de SGM, aucune clause ne permet aux Galeries Lafayette d’intervenir. La Banque des territoires, quant à elle a annoncé dans un communiqué avoir « mis un terme aux négociations engagées le 4 juin avec la SGM visant à la création d’une foncière commune pour le rachat des murs du BHV Marais (…) à la suite de l’annonce d’un partenariat conclu entre la SGM et SHEIN, entreprise dont le modèle ne correspond pas aux valeurs et à la doctrine d’action de la Banque des territoires ». L’établissement public évoque également « une rupture de confiance entre les deux parties », après avoir « pris connaissance de ce partenariat par voie de presse, sans aucune information préalable ». De son côté, la SGM affirme que « le projet de rachat des murs se fera » puisqu’elle dispose « d’autres partenaires qui ont confirmé leur engagement et qui soutiennent la démarche de dynamisation et de modernisation de l’offre au BHV ».
Shein met le bazar au BHV
Pour dénoncer ce partenariat jugé « indéfendable » plusieurs marques tricolores ont tout simplement décidé de claquer la porte et de mettre un terme à leur collaboration avec le BHV. Une décision courageuse au regard de la conjoncture. La cofondatrice et présidente d’AIME, Mathilde Lacombe, a ouvert le bal. « Profondément choquée » par l’annonce, elle a déclaré sur Franceinfo : « Pour moi, c’est juste incompatible […] donc ça a été une évidence » de quitter l’enseigne. « On n’a pas les mêmes valeurs », a-t-elle ajouté, évoquant les écarts de Shein sur les plans « environnemental et social ». Dans une publication LinkedIn, elle a également appelé ses consœurs à s’interroger : « J’invite toutes les marques partageant ces convictions à réfléchir à cette décision. » Son message a été partagé des milliers de fois, amplifiant le mouvement de retrait.
La marque Talm, spécialisée dans les soins pour les femmes avant et après la maternité, lui a rapidement emboîté le pas. Sa fondatrice Kenza Keller a expliqué sur LinkedIn que sa marque « ne renouvellera pas son contrat avec le BHV à compter de 2026 », estimant que « Shein représente tout ce que nous combattons ! Le manque d’éthique sociale, environnementale, l’usage de la copie. Il n’est pas envisageable d’apparaître en rayon aux côtés du géant asiatique. » De son côté, Guillaume Alcan, fondateur de la marque de prêt-à-porter ODAJE, a fait part de sa tristesse : « Triste de partir après 11 ans de collaboration », écrit-il, avant de préciser qu’il quitte le BHV « avec six mois d’impayés ».
Malgré des ventes « bonnes », il publie deux photos symboliques : un signe d’adieu devant le BHV et un stand désormais vide. Sur Instagram, Culture Vintage, spécialisée dans les vêtements de seconde main, s’est quant à elle fendue d’un simple « On s’en va ! ». La marque reconnait avoir pris une décision « pas facile économiquement », mais « évidente ».
Arrivée de Shein au BHV : un signal d’alarme pour tout le secteur
D’autres marques espèrent encore que le BHV fera machine arrière face à la bronca. C’est le cas de Louis Marty, dirigeant de Merci Handy, qui a indiqué sur LinkedIn avoir « demandé en urgence un rendez-vous » avec la direction du BHV pour « tenter de dissuader ce partenariat », précisant que « même au sein des équipes d’achat, la décision ne semble pas faire l’unanimité ». De son côté, Achille Gazagnes fondateur de la marque @moea sommé de renoncer à son corner, ne cache pas ses sentiments mitigés. Mais au-delà de la polémique autour du BVH le CEO s’interroge : « Pourquoi Shein a le droit de vendre en France tout court ? » et d’ajouter : « Ce sont toujours aux marques responsables de rendre des comptes et d’agir. On doit survivre dans un système qui récompense l’irresponsable et sur-responsabilise ceux qui veulent bien faire. »
Le BHV dans la tourmente financière
L’annonce de Frédéric Merlin a également permis de mettre la focale sur la mauvaise santé économique du groupe. Car depuis le rachat fin 2023, l’emblématique magasin parisien rencontre des difficultés financières, et plusieurs de ses « corners » n’ont pas été rémunérés ces derniers mois. Une situation que dénonce Xavier Martin, directeur général de la Maison Lejaby, qui ne cache pas sa colère : « Le choix est clair de la part de la famille Merlin, SGM Family. Au détriment de la trésorerie de centaines de fournisseurs français qui ne sont plus payés depuis des mois. […] Des mercenaires. Des voyous plutôt. Les tribunaux vont être saturés d’injonctions de payer dans les semaines à venir. J’espère très sincèrement que nos politiques vont réagir. »
Des impayés qui avaient également poussé la marque Le Slip Français à couper les ponts avec le grand magasin quelques jours plus tôt. « Finalement fière d’avoir quitté le BHV cette semaine… », s’est fendue Léa Marie, directrice générale du Slip Français.
Contre Shein, élus et fédérations montent au créneau
Mais les marques ne sont pas les seules à avoir condamné cette décision, jugée catastrophique pour l’écosystème. La mairie de Paris, par l’intermédiaire de Nicolas Bonnet Oulaldj, adjoint en charge du commerce, a indiqué avoir adressé un courrier à SGM pour demander à la foncière de reconsidérer son partenariat avec Shein. Dans le monde du commerce, la grogne est également montée d’un cran. Dominique Schelcher, président de Coopérative U, dénonce une opération de façade : « Ce partenariat est vraiment l’arbre qui cache la forêt… Ce n’est pas parce qu’on crée une boutique que l’arrière-boutique a changé. » Il rappelle que Shein et le BHV évoquent la création de 200 emplois, mais pointe la réalité : « 60 000 emplois perdus dans le commerce physique depuis dix ans ». Et d’ajouter : « Derrière le faux-nez de quelques façades rutilantes, le risque pour le consommateur et le commerce reste bien réel. »
Les fédérations du commerce ont également réagi vivement. L’Alliance du commerce a publié un communiqué ferme : « Shein ne peut pas être le sauveur d’un secteur qu’il a contribué à affaiblir. Chaque mètre carré accordé à Shein fragilise ceux qui respectent les règles. […] Accueillir cet acteur revient à lui offrir une forme de reconnaissance, alors même que son fonctionnement est contraire aux efforts de transformation du secteur. » Un constat amer partagé par Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt à porter féminin, qui a déclaré sur LinkedIn : « Cela fait des années que je travaille dans la mode. Des années que je mène la bataille contre Shein, ce géant de l’ultra-Fashion. […] Mais aujourd’hui toutes ces avancées sont mises en péril en raison de l’avidité irresponsable et du comportement scandaleux de quelques personnes prêtes à se vendre au plus offrant. » Et de rappeler, à l’instar de Dominique Schelcher, que la croissance dérégulée de Shein s’accompagne de la destruction de milliers d’emplois en France et de fermetures en cascade (Camaieu, Cop.Copine, Esprit, Naf-Naf, Jennyfer, Kaporal…).
Le Syndicat des Indépendants et TPE (SDI), pointe quant à lui la « concurrence déloyale » portée par le modèle du géant de l’ultra fast fashion chinois. « Installer Shein au cœur des centres-villes, c’est institutionnaliser une concurrence déloyale : produits à bas prix massivement importés, optimisation des règles douanières et marketing agressif. […] Nous demandons un moratoire immédiat sur ces ouvertures et des garanties de concurrence loyale. » Même constat chez Marc Lolivier, directeur général de la Fevad, qui met en garde contre une offensive plus large : « Ce n’est pas un simple partenariat commercial : c’est une stratégie d’implantation agressive. Après avoir saturé l’e-commerce mondial avec des pratiques déloyales, Shein s’attaque désormais au commerce physique. […] Le danger est systémique. » Et d’ajouter dans un appel à l’action politique : « Nous avons déjà connu ce scénario avec l’industrie en laissant filer des pans entiers de production. […] Ce partenariat est un signal d’alarme. Et si nous ne réagissons pas collectivement et rapidement, demain il sera tout simplement trop tard. »
Les consommateurs appellent au boycott de Shein
« Installer Shein en face de l’Hôtel de Ville, c’est un affront aux engagements climatiques et sociaux de Paris. » Cette phrase, extraite d’une pétition publiée sur Change.org, résume à elle seule la colère autour de l’arrivée de la marque de fast fashion au Bazar de l’Hôtel de Ville. Mercredi 8 octobre, la pétition avait déjà franchi le cap des 80 000 signatures. Intitulée « Paris mérite mieux que Shein », et lancée par Arielle Levy, présidente du collectif « Une Autre Mode Est Possible », le texte dénonce le modèle de la marque en soulignant que : « Shein met en ligne 10 000 nouveaux produits par jour, principalement en fibres synthétiques. Cette surproduction alimente une pollution textile massive. » Elle pointe également du doigt les conditions de travail indignes des employés soumis à une forte pression, avec « jusqu’à 15 h par jour » de travail, et une « opacité totale des chaînes de production ». « Shein piétine les droits humains fondamentaux », affirme-t-elle. Elle rappelle par ailleurs que l’entreprise a déjà été condamnée en France à 40 millions d’euros d’amende pour pratiques commerciales trompeuses. Au-delà de demander que le BHV mette un terme à sa collaboration avec le géant chinois, les signataires réclament « un contrôle immédiat par la DGCCRF des pratiques commerciales de Shein et des sanctions en cas d’infractions ».
L’avenir dira si la pression des marques et du public suffira à faire reculer SGM. Mais une chose est sûre : l’arrivée de Shein au BHV a déjà marqué un tournant dans la relation entre les enseignes françaises et les géants de l’ultra fast-fashion.