Elles sont impeccables, ni tachées, ni trop mûres. Pourtant, elles finissent souvent à la poubelle. Leur tort ? Être seules.
Isolées de leur grappe, les bananes « célibataires » peinent à séduire les consommateurs. Un phénomène peu visible, mais qui participe largement au gaspillage alimentaire dans les rayons des supermarchés. Pourtant, selon une étude publiée dans la revue Psychology & Marketing ces fruits pourraient pourtant être « sauvés »… en jouant sur l’empathie.
Les bananes solitaires : une cause perdue dans les rayons
Dans le monde des fruits et légumes, les bananes ont quelque chose d’unique : elles sont naturellement sociables. Elles poussent en grappes, soudées par une tige centrale. Mais dans les rayons, il suffit qu’un client détache une ou deux bananes de sa grappe pour que les autres soient laissées à l’abandon. Et souvent, jetées. « Il semble que de nombreux consommateurs préfèrent acheter des bananes en grappe, en les personnalisant selon leurs besoins et en arrachant celles dont ils ne veulent pas. Les bananes individuelles restent alors sur place », explique Lisa Eckmann, spécialiste en marketing à l’université de Bath. Résultat : ces fruits « célibataires » font partie des aliments les plus gaspillés.
Quand la compassion impacte le comportement d’achat
Selon des données du Ministère de l’agriculture et de la souveraineté alimentaire de 2022, 37% des déchets alimentaires jetés par la grande distribution étaient pourtant comestibles. Alors, pour mieux comprendre le phénomène, Lisa Eckmann et son équipe se sont penchées sur les facteurs émotionnels qui influencent nos comportements d’achat. Ils ont notamment voulu tester si une approche basée sur la compassion pouvait inciter les consommateurs à choisir des produits négligés. Pendant huit jours, deux magasins de la chaîne allemande REWE ont servi de terrain d’expérimentation. Trois panneaux ont été testés, chacun affiché à tour de rôle :
- Une banane triste, bouche tournée vers le bas, accompagnée du message : « Nous sommes des célibataires tristes et nous voulons aussi être achetées. »
- Une banane souriante avec le même message.
- Un panneau neutre, sans visuel, avec la phrase : « Voici des bananes célibataires qui veulent être achetées. »
L’étude a ainsi permis d’observer le comportement de 3 810 clients. Résultat ? « Les ventes de bananes « individuelles » augmentaient significativement lorsqu’elles étaient anthropomorphisées avec des émotions tristes, contrairement à celles anthropomorphisées avec des émotions joyeuses ou non anthropomorphisées », analysent les auteurs. Grâce à cette méthode, le nombre de bananes tristes vendues à l’unité par heure a ainsi augmenté de 58%. « Cette intervention simple et peu coûteuse rappelle que les connexions émotionnelles peuvent entraîner des changements significatifs dans les attitudes et les comportements », souligne Lisa Eckmann.
L’anthropomorphisme, une solution pour réduire le gaspillage alimentaire
Le succès de cette méthode repose sur un mécanisme psychologique bien connu : le besoin d’appartenance. Comme l’explique l’équipe de recherche, « voir quelqu’un (ou quelque chose) exprimer sa tristesse dans une situation d’isolement suscite chez nous une volonté d’aider ». Une logique qui s’est avérée efficace aussi avec d’autres aliments, comme les tomates individuelles.
Certes, l’approche émotionnelle n’est pas aussi performante que les promotions classiques. « Les réductions de prix restent, dans la majorité des cas, la méthode la plus efficace pour écouler les produits délaissés », reconnait Lisa Eckmann. Mais l’approche émotionnelle a un avantage : elle sensibilise. Elle nous rappelle que les raisons du gaspillage alimentaire ne tiennent pas seulement à la fraîcheur ou à l’état des aliments. Elles sont aussi liées à des biais cognitifs et des habitudes visuelles.
Alors que le gaspillage alimentaire mondial pourrait atteindre 2,1 milliards de tonnes d’ici 2030, il devient essentiel d’explorer toutes les pistes. Repenser la présentation en rayon, humaniser certains produits, introduire un brin d’humour ou d’émotion : autant de leviers accessibles, peu coûteux, mais efficaces. L’étiquetage intelligent, comme celui des « bananes célibataires », en fait partie.