Et si le secret pour inciter à manger végétarien ne passait ni par la morale ni par les slogans chocs, mais… par un simple coup de pouce visuel sur un menu ?
C’est ce qu’a révélé une récente étude menée dans deux hôtels. En réorganisant simplement la carte des restaurants, les chercheurs ont réussi à influencer les choix alimentaires des clients. Subtilement, mais sûrement.
Réorganiser la carte des restaurants : un geste simple, un impact réel
Publiée dans la revue Sustainable Tourism, l’étude a été menée sur 647 clients d’hôtels. Aucun d’entre eux ne savait qu’il participait à une expérience. Objectif ? Observer si une simple modification de l’ordre du menu pouvait encourager davantage de clients à opter pour un menu végétarien. Trois types de menus ont été testés :
- Le menu « cognitif », avec un message suggérant que « 85 % des clients de l’hôtel choisissent des plats végétariens » et posant la question : « Et vous, mangerez-vous végétarien aujourd’hui ? »
- Le menu « comportemental », sans message, mais qui plaçait les plats végétariens et végétaliens en haut de la carte, avant les plats à base de viande.
- Le menu « standard », sans agencement particulier : le menu original de l’hôtel.
Les résultats sont sans appel. Bien que la viande soit restée le premier choix dans l’ensemble, les chercheurs ont constaté une augmentation notable des sélections végétariennes en fonction du type de menu proposé. L’étude a ainsi montré qu’avec le menu standard, 13% des clients ont choisi un plat végétarien. Un chiffre qui passe à 22% avec le menu cognitif. C’est avec le menu comportemental que l’évolution est la plus significative : 14 clients sur 42 ont choisi un plat végétarien, soit une hausse de 654%.
Plus intéressant encore : lorsque les menus viande étaient clairement séparés des plats végétariens, les clients les choisissaient davantage. Pourquoi ? Parce que dans les menus classiques, les options végétariennes, souvent proposées sous forme de petites notes en tant que variantes « sans éléments carnés » des plats principaux, renforcent visuellement la viande comme le choix « normal ».
Donner de la visibilité aux plats végétariens pour inciter les clients
Ce que révèle cette étude, c’est que le comportement ne dépend pas toujours de la volonté. Fatigués, affamés ou pressés, les clients choisissent en priorité ce qui saute aux yeux. Cette étude montre donc qu’un simple repositionnement du menu végétarien suffit à provoquer un glissement comportemental. « Même lorsque nous voulons faire des choix durables, nous nous tournons souvent vers ce qui est facile ou familier », explique Sofie Voss, chercheuse principale à l’Université de Surrey.
Mettre les plats végétariens en haut du menu permet donc de les rendre lisibles et légitimes. Ils cessent alors d’être perçus comme un compromis ou une alternative secondaire. Au-delà, l’étude montre que les restaurateurs n’ont pas besoin de supprimer la viande pour promouvoir le changement. Ils doivent simplement rendre les plats végétariens plus faciles à repérer et à choisir.
Le menu végétarien, un levier discret pour des choix durables
L’enjeu va bien au-delà de l’assiette. L’élevage étant l’un des principaux responsables des émissions de gaz à effet de serre, de la déforestation et de la consommation d’eau, une légère hausse des choix végétariens pourrait, à l’échelle mondiale, avoir un impact significatif pour la planète.
Le succès de ce petit changement ouvre la voie à de plus grandes possibilités. Imaginez que les applications de livraison où les fast-food proposent une salade ou un wrap végétal avant les burgers ? Une stratégie qui pourrait également être appliquée aux services de livraison de courses à domicile. Comment ? En étiquetant plus clairement les alternatives végétales, en mettant en avant les produits sans viande ou en créant des paramètres par défaut favorisant les aliments à faible impact.